«Рождественская мечта»

Когда не знаешь, что подарить – дари автомобиль. Когда знаешь, что подарить – тем более подари автомобиль. Часы тоже хорошо, iPhone и вовсе отлично. Но автомобилю равных нет. Ему обрадуются все. Но ведь автомобиль – это всегда очень-очень дорого. А новых годов впереди еще так много, что-либо за несколько лет соберется изрядный автопарк и грянет банкротство. Тут самое время вернуться с неба на землю – прямо под ёлочку, и перестать изображать олигарха на выгуле, сознавшись себе в невозможности столь шикарно встретить главный праздник года. Ну, так ведь никто и не просит воспринимать подобный сценарий зазнайства буквально. Достаточно всеобщего понимания, что автомобиль хочется всем, всегда и по любому поводу. Осталось только найти приемлемый и не разорительный формат. Например, 10х15см. Это формат новогодней открытки. Когда на ней милый пейзаж с ёлочкой, зайчиком, Дедом Морозом, открытку читают и кладут обратно в конверт. А когда на открытке автомобиль, ее сначала долго рассматривают, улыбаются, читают, а затем ставят на комод и всякий раз возвращаются к изображенной машине и к тому, кто ее вручил.

О том, что автомобиль, даже в несостоятельном виде безлошадного экипажа – лучшее украшение Рождественской открытки, человечество догадалось сразу, как только Готлиб Даймлер и Карл Бенц перепугали котов, лошадей и соседей своими изобретениями. Но автомобиль на открытке все равно пришелся кстати, поскольку завораживал, удивлял, озадачивал, а на самом деле постепенно приручал публику к неизбежному будущему. Не все немедленно представляли себя за рулем, но все охотно разглядывали, вертели в руках, задавали вопросы и ни в коем случае не выбрасывали такую открытку.

Европа первой додумалась до автомобиля, следовательно, первые открытки с машинами появились тоже в Европе. Первые Рождественские открытки с ними рисовали художники, не очень знавшие предмет. Им приходилось рисовать с натуры, а подкрадываться к такой штуковине было боязно. Но и публика не владела матчастью настолько, чтоб вникать в несоответствия. Зато эффект достигался максимальный. Вместо религиозной атрибутики – карета без лошадей с напряженным Дедом Морозом и перепуганной Снегурочкой, тут же подарки. Чрезвычайно смелое художество! Кстати, тип кузова по современным меркам – пикап. Но машина прорисована без технических подробностей, обозначив лишь общую идею и понятную суть.

Европа и Америка все время создают отличия и постоянно норовят обозначить разницу. В открытках это удалось очень наглядно. Европейские автомобили еще долго оставались абстрактными, без подробностей. Но как только за тему взялась Америка, открытка превратилась в рекламу конкретного автомобиля. И под Рождество разворачивались рекламные кампании, где использовались оба способа попасться на глаза клиенту: реклама в журнале и такая же реклама на открытке. Одна и та же модель, но сначала где-то там, а затем непосредственно в руках с поздравлениями на обороте. Overland свою модель Six сначала показал в журнале, затем выпустил тираж открыток.

Взявшись за тему и продвигая товар, американцы очень скрупулезно углубились в детали, принялись прорисовывать автомобиль в подробностях, так же старательно рисуя новогодний антураж и тем самым оставив нам отменный слепок эпохи. Packard выпустил открытку с невиданной машиной. В памяти эта фирма осталась, как производитель автомобилей высшего класса. Ей полагались огромные и очень дорогие изделия для президентов, генеральных секретарей и олигархов. А на бесценной открытке изображен пикап Packard. Кто бы мог подумать, что великая фирма, диктовавшая клиентам правила роскошной жизни, в действительности выпускала еще и технику для крестьян. Но открытка ценна не только редчайшей машиной. Вокруг нее отлично нарисованная эпоха: педальный Ford-A в подарок мальчику, елка в кузове и объявление о елочной распродаже, на заднем плане - магазин игрушек. Время явно предвоенное. Что позволяет сегодняшними глазами определить разницу – насколько иначе теперь продают ёлки, что выставляют в витринах магазинов, как чистят снег. В тот год ее было разглядывать весьма увлекательно. А сейчас, если бы вручили такую открытку, она бы стала главной на празднике.

Cadillac превратил открытку в настойчивую рекламу более наглядно, объяснив правила хорошего тона. Слоган «Рождество, которое они никогда не забудут». Восхищенная женщина получает от мужчины в смокинге коробочку, в которой у американцев принято вручать обручальные кольца, но внутри оказываются ключи от Кадиллака. И приписка мелким шрифтом: «Посети ближайшего дилера». И сразу понятно, как отныне полагается отмечать Рождество в приличном обществе.

Chevrolet так же старательно рисовал рекламу конкретных моделей на открытках. Но настаивал на покупке менее очевидно. Поэтому на их открытке все же больше праздника: нетрезвый Дед Мороз, допивающий на ходу, небрежно сваленные кучей мешки с подарками, елка на крыше автомобиля последней модели и минутная пауза в нескончаемой работе. Дед Мороз на новой машине успевает отхлебнуть счастья из горлышка и пусть все завидуют, представляя себя на его месте. И пусть каждый сам определится с желанием на Рождество: чего больше всего хочется для себя – новый автомобиль или крепкий напиток в бутылке, замаскированной под Coca-Cola?

GMС открытки исполняла в максимально Диснеевской манере – рисуя сказку очень старательно. Конечно же, продвигая новейшую модель пикапа. Но с реверансами в сторону классического Рождества и его транспорта, оставив на картинке оленей. Их распрягли, нигде не видно саней, надпись Santa стала номерным знаком на автомобиле. Главное действующее лицо – мальчик, ожидающий подарков – ловко выследил Деда Мороза, загородил проезд стремянкой, на которую сам влез, став настолько заметным, что Дед Мороз успел остановиться, не задев его. И перед нами кульминация – в руках ребенка пустой чулок и вопросительная поза: где подарки? Картинка оптимистичная – подарков полный кузов.

Jeep себе задачу упростил, поскольку несколько десятилетий подряд, начиная с самой первой модели, его машины узнаваемы настолько, что не требуют деталировки и скрупулезности. Поэтому на открытке схематичный Jeep в военном хаки и лихой Дед Мороз под лозунгом «Нас не остановит ничто в этом году…» Открытка вне времени. Она и в 1944 году очень к месту, и в любой мирный послевоенный год вполне может занять место на комоде.

Вкус американцев подвел только в один короткий период, когда взошла мода на кукольные мультфильмы и открытки в виде фотографий. Получилось неинтересно, хотя и современно.

Европейцы отставать в новогодних автомобилях начали из-за того, что в их культуре не нашлось своего Уолта Диснея. Правило красивого рисунка они считали признаком американизма, своей мультипликацией не обзавелись, совместить рекламу с праздником не догадались. Поэтому к Рождеству все охотно творили журнальную рекламу. К новой модели, которую полагалось купить в наступающем году, добавляли манекенщиц, елочки, ворох подарков и нудные объяснения о долговечности покупки. Британский Hillman в итоге скончался. В основном от скуки и нехватки креатива.

Зато шведы со своим вечным и всегда узнаваемым автомобилем SAAB пошли по американскому пути и тщательно рисовали открытки с подробной деталировкой, атмосферой радостного оживления, суетящимися эльфами и слоганом «Санта грузит свой SAAB», обещая изобилие подарков и предлагая неспешно обсудить за рождественским столом покупку нового автомобиля.

Советские открытки все время скатывались к пропаганде и борьбе с империализмом. И хотя советскому человеку Новый Год был разрешен, щедрости капиталистических подарков не подразумевал. Поскольку автомобиль полагался начальнику и в частных руках выглядел неубедительно, открыточные Дед Мороз и Снегурочка умело давали понять, что в машине они по служебной надобности, а в свободное время ни в коем случае не роскошествуют и наравне со всем советским народом предпочитают Оливье и Полусладкое шампанское. И ни одну советскую новогоднюю открытку никогда не хотелось поставить на комод.

В статье использованы рекламные материалы фирм-производителей.

Фото из коллекций И. Баранцева, В. Киреева, Л. Шугурова.